Kijkonderzoek in het kort
Voor veel Nederlanders is televisie kijken een belangrijke tijdsbesteding. Het kijkonderzoek laat zien hoeveel mensen er kijken naar zenders en programma's. De kijkcijfers zijn voor televisiemakers en zenders een graadmeter voor succes. Met behulp van deze gegevens kunnen ze inhoud en tijdstip van programma's afstemmen op wat de kijker belangrijk vindt. Het succes van een programma telt bovendien mee bij het bepalen van het tarief voor een reclamespot in de omliggende blokken.
WAT GEVEN DE KIJKCIJFERS AAN?
Kijkcijfers laten zien hoeveel en welke mensen naar televisieprogramma's, spots of zenders hebben gekeken. De omvang van het kijkerspubliek kan op verschillende manieren worden weergegeven. In termen van kijkdichtheid, bereik of marktaandeel.
De kijkdichtheid geeft het percentage personen weer dat gemiddeld per seconde naar een programma of spot heeft gekeken. Echter als het aantal kijkers laag is, zoals 's ochtends, drukt het marktaandeel beter uit hoe goed een programma of spot is bekeken. Het marktaandeel van een programma geeft aan hoeveel procent van de mensen die tijdens de uitzending televisie aan het kijken waren, naar dit programma keek.
Bereik is net als kijkdichtheid een maat voor de omvang van het publiek. Soms gaat het er om dat veel personen 'bereikt' worden en niet zozeer dat ze lang hebben gekeken. Dat geldt bijvoorbeeld voor de uitzending op Prinsjesdag, als de koning de troonrede voorleest. Het bereik is het aantal of het percentage binnen een bepaalde doelgroep dat 'iets' van een programma, zender of spot heeft gezien. Het spotbereik is gelijkgesteld aan de kijkdichtheid van de beginminuut van de spot.
TV ZENDERTOTAAL
Het NMO Kijkonderzoek meet in eerste instantie het kijken van lineaire televisiezenders op het (grote) televisietoestel. Hierbij wordt het live en uitgesteld kijken naar programma’s en commercials tot zeven dagen na uitzending vastgelegd. Dit wordt gerapporteerd in het TV Zendertotaal. Hierin is het kijkgedrag thuis via het televisiescherm opgenomen, inclusief het gastkijkgedrag. Het kijkgedrag dat wordt gerapporteerd in het TV Zendertotaal omvat al het kijkgedrag naar zenders dat tijdens de uitzending en uitgesteld heeft plaatsgevonden binnen zes dagen na de uitzenddag.
UITGESTELD KIJKEN
Uitgesteld kijkgedrag betreft het kijken naar programma's en spots via op een ander moment dan waarop deze programma's werden uitgezonden. Als mensen een uitzending opnemen en op dezelfde dag, of in één van de 6 opvolgende dagen terugkijken, wordt dit in de prestaties van de zender meegerekend. De cijfers zijn pas na zeven dagen definitief.
HET METEN VAN KIJKGEDRAG
Om het kijkgedrag van de Nederlandse bevolking in kaart te brengen, is het niet nodig om van alle Nederlanders te weten waarnaar ze hebben gekeken. Het is voldoende om een representatieve steekproef te nemen. Representatief wil zeggen dat de steekproef hetzelfde is opgebouwd als de bevolking, met een overeenkomstig percentage jongeren, vrouwen, hoger opgeleiden enz. De steekproef in het kijkonderzoek bestaat uit een panel van minimaal 3.600 personen in 1.650 huishoudens. Meer over het panel van het nieuwe kijkonderzoek lees je hier.
Het onderzoeksbureau Kantar werft en begeleidt de panelleden voor het nieuwe kijkonderzoek.
In elk huishouden dat meedoet aan het kijkonderzoek wordt een People Meter op alle televisietoestellen in huis aangesloten. De People Meter 7 registreert automatisch dat een toestel aanstaat en slaat deze informatie op. De meter legt vast wat er in het televisietoestel gebeurt, maar kan niet 'zien' wat zich in de kamer afspeelt en wie er naar de televisie kijken. Daarom moeten alle huishoudleden die kijken zich aanmelden. De panelleden kunnen zich aanmelden via een avatar op de tablet meter of via afstandsbediening. Op de display van de meter verschijnt de naam van de persoon. Zodra iemand is aangemeld, slaat de meter het televisiekijkgedrag van deze persoon op. Stopt diegene met kijken dan moet hij of zij zich afmelden.
Meer over de meters in het nieuwe kijkonderzoek lees je hier.
DATAVERWERKING
De meters op de panelhuishoudens zijn continu in contact met de centrale computer bij Kantar. De geregistreerde gegevens worden doorgestuurd en dit gebeurt automatisch via de wifi zonder dat de panelleden daar verder iets voor hoeven doen.
ZENDERHERKENNING
Nadat de metergegevens van alle panelhuishoudens door Kantar zijn ontvangen, wordt vastgesteld naar welke zenders is gekeken. Dit gebeurt aan de hand van Enhanced Audio Matching, waarbij audio samples van programma's en commercials worden herkend, waardoor kijkgedrag gekoppeld kan worden aan deze programma's en commercials.
UITZENDGEGEVENS
Om kijkcijfers te kunnen leveren van programma's en commercials worden de kijkgegevens van het panel gekoppeld aan de uitzendgegevens. Van hoe laat tot hoe laat worden welke programma's en spots uitgezonden? Om wat voor programma gaat het: nieuws, een film, een serie? Nielsen legt in opdracht van NMO gedetailleerde gegevens vast over wat er op een aantal belangrijke zenders wordt uitgezonden. Zenders sturen van tevoren uitzendschema's die als richtlijn worden gebruikt. Nielsen baseert zich op wat er daadwerkelijk is uitgezonden. Achteraf is er een koppeling met de vooraf door de zenders opgestuurde uitzendschema's. Aangezien er nog wel eens op het laatste moment wijzigingen in de programma's of commercials plaatsvinden, audit Nielsen deze informatie voor de zenders.
RUWE DATA
Het kijkonderzoek is een combinatie van de gegevens die Kantar en Nielsen aan NMO leveren. De gegevens over het kijkgedrag, de achtergrondkenmerken van de respondenten, de weegfactoren en informatie over het programma-aanbod vormen de ruwe data. De weegfactoren worden gebruikt om dagelijkse schommelingen in de steekproef te compenseren en representatieve cijfers te garanderen.