NMO Lezen - Hoe wordt gemeten?

NMO Lezen kent drie bronnen:

1. NMO Print Monitor (NPM) meet het printbereik van de mediamerken,
2. NMO Doelgroep Monitor (DGM) verzamelt een groot aantal achtergrondkenmerken van lezers zoals interesses, activiteiten, productbezit en -gebruik, financien etc.
3. Voor het bereik van digitaal wordt gebruik gemaakt van NMO Online.

NPM en DGM worden door Ipsos uitgevoerd, NMO Online wordt deels door Kantar en deels door Ipsos uitgevoerd. Voor meer informatie over de opzet van dit deel zie NMO Online.

Hybride steekproef

In tegenstelling tot het NMO Kijkonderzoek en het NMO Luisteronderzoek is NMO Lezen (NPM en DGM) geen panelonderzoek. NMO Lezen is gebaseerd op een hybride steekproef (n=17.000), die voor driekwart wordt getrokken uit een access panel en voor een kwart gebaseerd is op ‘random probability’. De zogeheten ‘verse steekproef’ bestaat vervolgens weer voor een deel uit respondenten die een online vragenlijst invullen en een deel uit face-to-face-interviews. De respondenten uit het access panel vullen hun gegevens online in via een vragenlijst.

Het printbereiksonderzoek is een continu onderzoek dat in alle weken van het jaar en op alle dagen van de week wordt gehouden. Zowel voor de verse steekproef als voor het access panel worden de interviews evenredig verspreid over het jaar.

De respondenten uit de verse steekproef zijn afkomstig uit het onderzoek NMO Mediatrends dat ook door Ipsos wordt uitgevoerd. NMO Mediatrends heeft onder andere als doel het vaststellen van (weeg-) normen voor mediaonderzoek en dient als steekproefbron voor verschillende NMO onderzoeken waaronder NPMM. In 2022 kende NMO Mediatrends een streekproef van ruim 10.000 personen van 13 jaar of ouder.

Voor de steekproef uit het access panel maakt Ipsos gebruik van het Kantar access panel, voorheen ook wel bekend als NIPO-base. Kantar nodigt leden van het access panel uit om mee te doen met het onderzoek van Ipsos.

TMSA

Elk huishouden in Nederland heeft een gelijke kans om in de verse steekproef terecht te komen, zo ook huishoudens waarin Nederlanders met een migratieachtergrond wonen. In de praktijk blijft de respons in deze doelgroep achter. Om voldoende Nederlanders met een (met name) niet-westerse migratieachtergrond te bereiken, heeft Ipsos aan Het Opiniehuis gevraagd om voor NPM onder mensen met een Turkse-, Marokkaanse-, Surinaamse- of Antilliaanse (TMSA-) achtergrond interviews af te nemen. Het Opiniehuis is gespecialiseerd in onderzoek onder deze doelgroepen.

Weging en projectie

NPM is gebaseerd op een nationaal representatieve steekproef en wordt om deze representativiteit te waarborgen, gewogen naar de MOA Gouden Standaard. Dit is de bron voor populaties van de Nederlandse bevolking. Gelijktijdig met de weging wordt er een projectie doorgevoerd om op de juiste samenstelling van de Nederlandse populatie van 13+ uit te komen.

Vragenlijst

De vragenlijst voor NPM bestaat uit vier onderdelen. De eerste twee onderdelen gaan in op printmedia, de laatste twee onderdelen betreffen het overige mediagebruik en achtergrondkenmerken. 

In het printdeel is een zogeheten platformfilter ingebouwd. Hierin wordt gevraagd op welke manieren de respondent in de afgelopen 12 maanden dagbladen, magazines en huis-aan-huis kranten heeft ingezien of gelezen. Aan de hand van deze vragen wordt bepaald of de respondent naast de totaalbereiksvraag voor papieren edities, ook de totaalbereiksvraag voor digitale uitgaven krijgt. In de totaalbereiksvraag wordt vastgesteld welke titels een respondent in de afgelopen 12 maanden heeft gelezen.

Voor de titels die de respondent aangeeft in de afgelopen 12 maanden op papier te hebben gelezen, worden alle overige printmediavragen gesteld. De belangrijkste onderdelen van de vragenlijst zijn de nummerbereiksvraag voor de papieren edities van dagbladen en magazines en de recency-vraag voor die van huis-aan-huiskranten. Op basis hiervan wordt bereik per gemiddeld nummer (gemiddeld bereik) berekend. Deze parameter is de common currency voor de printmediaplanning.

Bij magazines wordt de respondent covers van de laatste edities voorgelegd met de vraag welke hij/zij heeft gelezen. Voor dagbladen worden op basis van de dagen van de afgelopen week uiteindelijk ook alle nummers die binnen een jaar verschijnen, meegenomen in de bereiksberekening.

In het resterende deel van de vragenlijst wordt naast een groot aantal socio demografische achtergrondkenmerken gevraagd naar mediagebruik zoals de leesfrequentie van folders, of en hoe lang men televisie kijkt, radio luistert, gebruik maakt van streamingdiensten en eventueel podcasts luistert. Verder wordt gevraagd naar het gebruik van internet en sociale media.