NMO Lezen - NMO Doelgroep Monitor

Alle respondenten die hebben deelgenomen aan NPM worden uitgenodigd om ook de vragenlijst van de NMO Doelgroep Monitor (DGM) in te vullen. Deze vragenlijst is bij de overgang van NOM naar NMO geactualiseerd en aangepast.

De DGM-vragenlijst kent persoonsvragen en vragen die betrekking hebben op het huishouden. De verdeling van die vragen en betreffende onderwerpen ziet er als volgt uit:

1. Persoonsvragen
A. Vakanties en uitstapjes	Informatiebronnen, voorkeuren, landen, reisorganisaties, bestedingen, uitstapjes etc.
B. Interesses en activiteiten	Interesses, informatiebronnen, muziekvoorkeur, vrijetijdbesteding, sport, kansspelen etc.
C. Vervoer	Vervoermiddelen, verplaatsingsgedrag, bezit en gegevens auto, bezit/aanschafplan motor/brommer/scooter/fietsen etc.
D. Reclame en media	Interesse en beoordeling reclame, interesse tv-programma’s etc.
E. Dranken	Product- en merkgebruik alcoholische en niet-alcoholische dranken etc.
F. Gezondheid en persoonlijke verzorging	Product- en merkgebruik cosmeticaproducten etc.
G. Winkelen	Bezoek van en kopen bij winkels, dagelijkse boodschappen, aankopen internet, merken kleding en schoenen, type koper etc.
H. Communicatie en nieuwe media	Bezit en gegevens mobiele telefoon/smartphone/tablet, gebruik streamingdiensten kijken/luisteren/lezen etc.
I. Financiën	Banken betaal-/spaarrekening, beleggingen, betaalmiddelen etc.
J. Persoonlijke statistiek	Dagbesteding, bedrijfssector, soort werk, oriëntatie (andere) baan, plan trouwen/samenwonen, eigen netto-inkomen etc.
2. Huishoudensvragen
K. Bezit e.o.	Bezit/aanschafplannen apparatuur e.o., vaste telefoon-/tv-/internetaansluiting, aanschafplannen auto etc.
L. Hypotheken, leningen, verzekeringen	Instellingen, keuzeaspecten, manier afsluiten etc.
M. Voeding	Gebruik voedingsproducten, merkgebruik diversen: kant-en-klaarmaaltijden, vetten, snoep, koek, zuivel, kaas, thee etc.
N. Kinderen	Baby-/kindervoeding, koekjes
O. Huisdieren	Bezit, merken honden- en kattenvoer
P. Schoonmaakmiddelen	Merken huishoudelijke producten en wasmiddel etc.
Q. Wonen/huishoudenstatistiek	Soort en prijsklasse woning, bezit tuin/terras, plannen verhuizen/verbouwen/geboorte, energieverzorging en ‑besparing, goede doelen etc.

Omdat de DGM-vragenlijst erg lang is, krijgt niet elke DGM-respondent de hele vragenlijst, maar slechts een deel voorgelegd. Dit is om te voorkomen dat de bereidheid van respondenten afneemt om de vragenlijst in te vullen. Hiermee zou mogelijk de representativiteit van de steekproef in het gedrang kunnen komen. NMO werkt hier met een systematisch model waarbij alle vragen even vaak aan bod komen en alle vragenlijsten uiteindelijk even lang zijn. Met behulp van imputatietechnieken wordt achteraf een complete dataset samengesteld.

Circa 65% van de respondenten uit NPM vult ook de DGM-vragenlijst in, voor de overige respondenten moeten de DGM-variabelen worden gefuseerd door middel van imputatie. Bij deze techniek worden donoren en ontvangers bij elkaar gezocht die veel op elkaar lijken op basis van een aantal vooraf geselecteerde variabelen. Bij een match worden de gegevens van de donoren, die wel een complete vragenlijst hebben ingevuld, ook gebruikt voor de ontvangers die de vragenlijst niet of gedeeltelijk hebben ingevuld.

De keuze voor deze methodologie is deels ingegeven door het feit dat de DGM-vragenlijst in secties is onderverdeeld die gedeeltelijk random worden voorgelegd (en voor 35% helemaal niet worden voorgelegd). Om de ontbrekende blokken informatie aan te vullen moet dit per hoofdstuk, maar ook per inhoudelijk blok worden gefuseerd.