NMO Online heeft drie bouwstenen die met behulp van data science tot bereiks- en mediaplanningsdata leiden:
- Paneldata uit het NMO Online panel
- Paneldata uit het NMO Multimedia panel
- Censusdata van deelnemende publishers
Uit het NMO Online panel komen gedetailleerde gegevens van websites, apps en losse content van deelnemende publishers die hun te meten eenheden hebben voorzien van een meettag. Doordat de meetgegevens op individueel niveau zijn vastgelegd, kan het gebruik per eenheid worden ontdubbeld en kunnen sociodemografische kenmerken worden toegevoegd aan de bezoekcijfers. Met ontdubbelen wordt hier bedoeld dat wanneer een panellid bijvoorbeeld via een laptop op een website komt en de volgende keer via een smartphone op dezelfde website, er sprake is van één bezoeker en twee bezoeken. Bij gebruik van alleen censusdata zou er sprake zijn van twee bezoekers en twee bezoeken.
Het NMO Multimedia panel is een aanvulling op het NMO Online panel en levert extra waarnemingen op die nodig zijn om de longtail goed in kaart te brengen. De MediaCell+ app meet al het onlineverkeer op de smartphone, zowel binnens- als buitenshuis.
Nadat de paneldata en censusdata zijn gekoppeld, wordt een kalibratie op de paneldata toegepast. Hierbij wordt het volume uit de censusdata als maat gehanteerd en wordt ervoor gezorgd dat het bereik past bij dit volume. Er vindt dus als het ware een correctie plaats op de waarnemingen die in de panels worden gedaan. De werkwijze is behoorlijk complex en gebeurt alleen bij websites en apps die getagt zijn en die voorkomen in de censusdata. De sites zonder meettag behouden hun bereik en profiel zoals die zijn gemeten in de twee panels. Om de fijnmazigheid van de censusdata terug te laten komen in de uiteindelijk gerapporteerde data, wordt de paneldata tijdens het data science proces met een factor 15 vermenigvuldigd. Hierdoor ontstaat een zogenaamd virtueel panel dat 15 keer zo groot is als de panels die als input worden gebruikt. Dit virtuele panel maakt het mogelijk om alle volumes vanuit de censusdata te representeren.
Waarom zo ingewikkeld?
Deze gekozen aanpak maakt het mogelijk bereiksresultaten voor zeer kleine titels te kunnen rapporteren (longtail), zonder dat hier hele grote en kostbare panels voor nodig zijn. Met alleen paneldata zouden er in veel gevallen zeer weinig observaties zijn. Als er te weinig observaties in het panel zijn, komen de bereikscijfers tot stand met behulp van een model, dat gevoed wordt met informatie uit de censusdata.
Deze werkwijze maakt het ook mogelijk om ontbrekende volumes in de paneldata toch mee te nemen in de bereikscijfers van sites en apps. Bijvoorbeeld volume dat ontbreekt in het panel, doordat apparaten die op het werk gebruikt worden niet in de meting kunnen worden opgenomen.
Daarnaast worden panel-effecten kleiner, omdat zowel een tekort als een overschot aan volume gemeten in het panel kan worden gecorrigeerd.
De volumes die in NMO Online worden gerapporteerd, komen overeen met metingen die de publishers zelf ook verrichten; de cijfers zijn dan ook voor hen herkenbaar en vertrouwd.
Tot slot komen er met tag-based censusdata rijkere data tot de beschikking van gebruikers, bijvoorbeeld met informatie over de bepaalde onderdelen van websites en apps.