NMO DECISION MAKERS SURVEY 2025
De NMO Decision Makers Survey is hét bereiksonderzoek in Nederland dat het mediagedrag van zakelijke beslissers inzichtelijk maakt. Het onderzoek levert bereikscijfers over mediumtypen en platformen waarop de belangrijkste mediamerken voor zakelijke beslissers actief zijn – van print en digitale replica’s tot websites, apps, radio en een tv-zender.
Elk jaar worden in Nederland tussen de 1.300 en 1.450 decision makers ondervraagd. Zowel beslissers in het midden- en kleinbedrijf (MKB) als in de grootzakelijke markt (GZM) zijn daarin goed vertegenwoordigd.
De respondenten zijn voor een belangrijk deel afkomstig uit de NMO Print Monitor. Binnen dit onderzoek kan een respondent kwalificeren als decision maker, waarna aanvullende vragen uit de Decision Makers Survey worden gesteld. Daarnaast verzorgt IIS, panelleverancier van Ipsos, een aanvullende boost via het online panel van Ipsos I&O. Van de totale steekproef van 2.917 decision makers komt 76% uit de NMO Print Monitor en 24% uit de DMS-boost van IIS.
De dataset van de NMO Decision Makers Survey wordt één keer per jaar beschikbaar gesteld aan deelnemende publishers en andere afnemers. Elke publicatie is gebaseerd op een rolling sample van twee jaar. De editie van 2025 bevat de gegevens van in totaal 2.917 respondenten en rapporteert over een populatie van 1.035.000 decision makers in Nederland.
Wat is het verschil tussen ‘Decision Makers’, ‘B2B’ en ‘Zakelijke beslissers’?
Definitie Decision Makers
Populatieomvang:1.035.000 personen.
· Leeftijd 18+
· Werkzaam in bedrijf met 2+ werknemers
· Een van de volgende functies:
1. Algemeen directeur
2. Financieel directeur
3. (Eind)verantwoordelijke inkoop
4. Commercieel directeur / (eind)verantwoordelijke verkoop
5. (Eind)verantwoordelijke marketing
6. (Eind)verantwoordelijke personeelszaken
7. (Eind)verantwoordelijke automatisering/ IT/ informatie
8. (Eind)verantwoordelijke data
9. (Eind)verantwoordelijke juridische zaken
10. (Eind)verantwoordelijke operationele zaken
11. (Eind)verantwoordelijke security
12. Overig directielid
Definitie B2B
Populatieomvang: 1.176.000 personen
· Leeftijd 25 t/m 66 jaar
· Werkzaamheid in uren per week: > 25 uur
· Beroepsgroep:
o Zelfstandig ondernemer / ZZP'er
o Hogere manager (leidinggevend)
o Docent, onderzoeker, ingenieur / Hoger opgeleide specialist (leidinggevend)
Definitie Zakelijke beslissers
Populatieomvang: 1.152.000 personen
· Leeftijd 18+
· Grootte bedrijfsvestiging is groter dan 1
· Functie:
1. Algemeen directeur
2. Financieel directeur
3. (Eind)verantwoordelijke inkoop
4. Commercieel directeur / (eind)verantwoordelijke verkoop
5. (Eind)verantwoordelijke marketing
6. (Eind)verantwoordelijke personeelszaken
7. (Eind)verantwoordelijke automatisering/ IT/ informatie
8. (Eind)verantwoordelijke data
9. (Eind)verantwoordelijke juridische zaken
10. (Eind)verantwoordelijke operationele zaken
11. (Eind)verantwoordelijke security
· Eindverantwoordelijke aanschaf diensten: Eindbeslisser
FAQ
Hoe kan ik de resultaten ontvangen?
o Via software van GfK Adware en Nielsen en via de contactpersonen bij DPG Media, Mediahuis, FD Mediagroep en Ad Alliance.
Is er een planningstool (nodig) voor NMO Decision Makers 2025?
o Als gebruikers zelf analyses willen maken is daar software voor nodig. De software van GfK Adware en van Nielsen zijn hiervoor geschikt.
Wanneer komt de volgende publicatie uit?
o De publicatie van DMS 2025 vindt plaats op 4 september 2025.
Zitten er ook ZZP’ers in de groep van Decision Makers?
o Ja, in DMS zitten ZZP’ers die zijn ingehuurd door organisaties en zo voldoen aan de definitie van een Decision Maker. Het gaat dus specifiek om ZZP’ers die vanuit hun rol beslissingen nemen bij (grote) bedrijven.
Welke publishers doen mee aan Decision Makers Survey?
o FD Mediagroep, DPG Media, Ad Alliance en Mediahuis
Hoeveel decision makers zijn er in Nederland?
o In Nederland zijn er 1.035.000 decision makers.
Wie voert het onderzoek uit?
Waarom worden twee jaargangen bij elkaar genomen in de publicatie?
o Door twee jaar veldwerk bij elkaar te nemen ontstaat een bredere basis die het mogelijk maakt om analyses te doen binnen specifieke doelgroepen en minder grote titels.
Waarom is een apart Decision Makers Survey nodig? In de andere bereiksonderzoeken zitten toch ook zakelijke beslissers?
o Decision Makers is een kleinere groep dan zakelijke beslissers in het algemeen. Dus daar is een apart onderzoek voor nodig. Bovendien hebben we van alle decison makers allerlei nuttige achtergrondkenmerken die in reguliere bereiksonderzoeken ontbreken. Deze achtergrondkenmerken kunnen mediaplanners goed gebruiken voor de planning van specifieke campagnes.
Wat maakt het NMO Decision Makers Survey uniek?
o NMO Decision Makers Survey is het enige onderzoek dat inzicht geeft in de samenstelling van de doelgroep decision makers en het is het enige onderzoek dat inzicht geeft in het mediagedrag van decision makers. Bovendien is het onderzoek crossmediaal.
Wanneer liep het veldwerk voor NMO Decision Makers Survey 2025?
o Het veldwerk van NMO Decision Makers Survey 2024 liep van januari 2023 tot en met december 2024.
Zit het NMO Decision Makers Survey straks ook in NMO Crossmedia?
o Nee, NMO Decision Makers Survey maakt geen onderdeel uit van NMO Crossmedia, maar blijft een losstaand onderzoek. Overigens is NMO Decision Makers Survey al crossmediaal van aard: het volledige mediagedrag (online en offline) van decision makers is in het onderzoek meegenomen.
Resultaten
Via de software tools van GfK Adware en Nielsen is het mogelijk om allerlei analyses te maken. Daarnaast is het mogelijk om bij de publishers achter DMS meer informatie te krijgen. Neem daarvoor contact op met de contactpersonen bij DPG Media, Mediahuis, FD Mediagroep en Ad Alliance.
