Op donderdag 4 juli organiseerde het Nationaal Media Onderzoek (NMO) voor de derde keer een Summer Update, waarin de markt werd bijgepraat over de laatste ontwikkelingen rondom de bereiksonderzoeken voor kijken, luisteren, lezen en online. Na editie 2022 en 2023 begint de Summer Update een traditie te worden met Frans Kok als vaste presentator.

Tijdens de inleiding schoven directeur Ton Schoonderbeek en onderzoeksdirecteur Patricia Sonius aan om de huidige status van NMO te duiden. Volgens Ton staat de ‘onderneming’ inmiddels en is het team op volle sterkte. Vijftien M/V’s werken dagelijks aan de vervolmaking van de verschillende onderzoeken en dat doen zij niet alleen. Het team werkt nauw samen met de Kamers (voorheen technische commissies), expertgroepen, de onderzoekspartners en alle stakeholders rondom NMO.

Optimalisatie en innovatie

Optimalisatie en innovatie zijn volgens Patricia vaste aandachtspunten bij alle onderzoeken waarbij veel ruimte is om wensen van de markt te implementeren in de onderzoeken. Een goed voorbeeld daarvan is adressable TV, dat binnenkort wordt geïntroduceerd bij NMO Kijken.

Er is ook tijd voor nuance. Ton noemt de snelle veranderingen in het mediagedrag, de invloed van de globals, de overname van RTL door DPG Media en de relatie NPO/Den Haag. NMO probeert zo goed mogelijk in te spelen op relevante ontwikkelingen, maar soms gaan die sneller dan de schakelkracht van NMO. Feit blijft dat de fundering van NMO nu is gelegd en dat er hard gewerkt wordt aan het verder ontwikkelen van total video, total audio, total online en natuurlijk cross media.

AMMA Award voor de hele markt

NMO Luisteren heeft onlangs een AMMA Award gewonnen en daar was research manager NMO Luisteren Yvette van den Berg uiteraard heel blij mee. Het juryrapport roemde het innovatieve karakter en gedetailleerdheid van het nieuwe luisteronderzoek. Dat laatste zit niet alleen in de opzet van het onderzoek, maar ook in de output. Het plannen en optimaliseren heeft hierdoor een belangrijke stap gemaakt waardoor het veel meer lijkt op dat van televisie.

De AMMA Award wordt door Patricia opgedragen aan de hele markt en vooral de publishers die hebben ingestemd met een substantiële verlaging van de luistertijd. Althans gemeten luistertijd. Het luisteren is uiteraard niet veranderd, maar door de switch van actief naar passief meten is er een nieuwe werkelijkheid (lees: currency) ontstaan.

Bereik en profiel podcasts

Naast NMO Luisteren is er de Audiomonitor, die de totale consumptie van audio in kaart brengt. Dit onderzoek (n = 5.679) geeft een beeld van het totale audio ecosysteem en brengt onder andere luistermotieven in kaart. NMO organiseert binnenkort een webinar over dit onderzoek, maar desgewenst komt NMO ook graag langs voor een inhouse presentatie.

Yvette geeft tot slot aan dat op dit moment wordt gewerkt om de censusdata van audiostreams te integreren in NMO Luisteren, waardoor het op termijn mogelijk wordt om bijvoorbeeld het profiel en bereik van podcasts te rapporteren.

600 merken non-tagged

De combinatie van census- en paneldata wordt bij NMO Online al langer gebruikt. Er is ook een video beschikbaar waarin het verschil wordt uitgelegd door Yvette en Martijn Brinkhoff, research manager NMO Online. Aan tafel duidt Martijn de huidige status van NMO Online en de stap naar fase 2, waarin naast websites en apps van de deelnemende publishers (fase 1) de sites en apps van niet deelnemende publishers wordt gemeten. Dat gebeurt dan niet met een tag, zoals dat in fase 1 wel gebeurt, maar op basis van de URL en de naam van de app. Het gaat hier om een ‘whitelist’ van 600 merken die in overleg met het Platform Media Adviesbureaus (PMA) is opgesteld. De metingen voor dit deel komen uit de focal meter, een routermeter die al het IP-verkeer in een deelnemend panelhuishouden meet.

In de derde fase van NMO Online wordt online video toegevoegd, voor zover het video betreft dat niet door NMO Kijken wordt gemeten. NMO Online meet hier alleen de streamstarts, zodat het potentieel bereik van de deelnemende uitgevers wordt gerapporteerd. Denk hierbij aan het videoplatform van De Telegraaf of Algemeen Dagblad.

Digitale replica

Bij NMO Lezen is sinds kort het bereik van ‘digitale replica’s’ toegevoegd aan het papieren bereik van dagbladen. Digitale replica’s zijn exacte digitale kopieën van een papieren editie. De metingen daarvan komen uit NMO Online en worden bij NMO Lezen gebruikt om het totale bereik van een editie in kaart te brengen. 

Een tweede innovatie bij NMO Lezen betreft time planning waarmee NMO de opbouw van het bereik van magazines inzichtelijk maakt. Volgens research manager NMO Lezen Inken Oestmann hebben weekbladen, maar zeker ook maandbladen een geleidelijke opbouw van het bereik. Een magazine blijf soms even liggen of een lezer komt pas ver na de verschijningsdatum in aanraking met een editie. Bij dagbladen is dat uiteraard niet of nauwelijks het geval. De deelnemende magazine-uitgevers kunnen binnenkort een rapportage verwachten van NMO.

Data-evaluatie en modeloptimalisatie

NMO Kijken is sinds eind augustus vorig jaar operationeel. Net als NMO Online bevindt dit onderzoek zich in fase 1, waarin het kijken op een televisiescherm wordt gemeten. In fase 2 wordt net als bij fase 2 van NMO Online de focal meter ingezet. Deze routermeter meet zoals gezegd op alle devices in een huishouden het IP-verkeer en kan op die manier naast de content van de deelnemende publishers ook platformen zoals Netflix en de apps van operators (bijvoorbeeld KPN en Vodafone/Ziggo) meten. Ook hier is weer een belangrijke rol weggelegd voor de censusdata, die worden gefilterd met behulp van een whitelist.

Volgens research manager NMO Kijken Mariana Irazoqui duurt het nog wel even voordat we daadwerkelijk in fase 2 zijn. Voor een goede data-evaluatie en modeloptimalisatie heb je minimaal drie maanden dataverzameling en drie maanden optimalisatie nodig. De eerste resultaten zijn waarschijnlijk in Q2 2025 beschikbaar.

Er is ook nog een fase 3, waarin het buitenshuis kijken wordt gemeten. Volgens Nanda van Doornik, eveneens research manager NMO Kijken, worden er nu verkennende studies gedaan naar de bruikbaarheid en integratie van de data die afkomstig is van de MediaCell+ app van Ipsos. Die app meet via de smartphone van panelleden de consumptie van video buitenshuis. Binnenshuis wordt dit gedaan door de focal meter.

Virtueel panel

Het laatste blok is ingeruimd voor crossmedia. Volgens Sophie Waterloo (lead data science) is dit deel van het bereiksonderzoek nog in de opbouwfase. De datascience is complex en wordt door het Duitse ISBA uitgevoerd met behulp van een virtueel panel. Dit ‘panel’ is de basis voor alle datafusies die gaan plaatsvinden. Daarnaast buigt een expertgroep zich over onder andere over de harmonisatie en genre-classificatie over de mediumtypen heen en oordeelt het over de definitie van een contact en bereik. Aan het eind van dit jaar is er een eerste set data gereed voor een interne check. De planning voor publicatie van de crossmedia dataset is nog niet bekend, maar het streven is om dit in 2025 te realiseren.

De NMO Summer Update maakt duidelijk dat op alle fronten heel hard wordt gewerkt aan de volgende fases van elk van de onderzoeken. Door de digitalisering wordt de rol van censusdata steeds belangrijker in het bereiksonderzoek, maar paneldata blijven cruciaal voor de profilering en samenstelling van doelgroepen. Ingeval van crossmedia is dat zelfs een virtueel panel. Dat lost meteen het wervingsprobleem van jonge mannen en praktisch opgeleiden op. Want daar heeft onderzoek en zeker panelonderzoek marktbreed mee te maken.

NMO wenst je een mooie zomer.

__________

Redactie: Peter Wiegman